11번가 주식회사

SK플래닛(사장 이인찬) 11번가(www.11st.co.kr)가 론칭 10주년을 맞아 2008년부터 2017년까지의 구매 빅데이터를 분석했다. 지난 10년 간 전국 17개 광역시∙도 중 배송 건수가 가장 많은 지역은 ‘경기도’였고 269개 시군구 중에서는 ‘강남구’인 것으로 나타났다.

전국 17개 광역시∙도의 10년간 배송현황을 살펴보면 배송지역 1위가 ‘경기도’(25.2%), 2위가 ‘서울특별시’(23.9%)였고 뒤이어 ‘부산광역시’(6.2%), ‘경상남도’(5.9%), ‘인천광역시’(5.5%), ‘경상북도’(4.4%), ‘대구광역시’(4.4%), ‘충청남도’(4.0%), ‘대전광역시’(3.1%), ‘전라북도’(3.0%) 순으로 수도권지역에 절반 가량의 배송이 몰렸고 지방은 대체적으로 고른 분포를 보였다.

전국 269개 시군구 기준으로 보면 ‘강남구’로 가장 많은 배송이 됐다. ‘강남구’의 누적 배송건수는 1476만여건으로 전국 시군구 평균 배송건수(279만여 건)보다 약 5.2배나 높았다. 이어 ‘송파구’(1080만여건), 경기도 ‘화성시’(1032만여건), ‘관악구’(986만여건), ‘서초구’(946만여건), 성남시 ‘분당구’(931만여건), ‘강서구’(917만여건), 경기도 ‘남양주시’(831만여건) 순이었다.

서울시 25개구의 빅데이터를 분석한 결과 여성1인가구가 많이 거주한다고 알려진 ‘강남구’에서 11번가를 이용하는 주 고객층은 ‘30대 여성’(16.8%)이었고 쌀, 채소, 과일 등의 ‘농산’ 상품이 결제거래액 1위, ‘커피/생수/음료’가 결제건수 1위 품목으로 꼽혔다. 이 같은 결과는 ‘1인가구’의 영향으로 오프라인 마트에서 무겁게 장을 보는 대신 온라인을 통해 먹거리를 주로 구매하는 패턴이 나타난 것으로 풀이된다.

‘관악구’는 도심접근성이 높고 다가구 주택이나 고시촌이 많아 학생이나 젊은 독신가구가 적응할 수 있는 입지조건을 갖춰 남성 1인가구 비중이 높다고 알려져 있다. 이에 ‘30대 남성’(19.4%)이 고객수 1위를 차지했고 주로 편의점 상품권, 영화예매권과 같은 ‘e쿠폰’이나 ‘커피/생수/음료’ 등의 반복구매형 생필품을 주로 구매하는 것으로 나타났다.

‘송파구’, ‘서초구’ 등은 신규 입주나 이사로 인한 ‘TV’ 구매금액이 많았고 서울시 내 출산율이 높은 ‘구로구’, ‘노원구’, ‘강서구’ 등에서는 ‘TV’와 더불어 육아에 필요한 ‘물티슈’를 많이 구매한 것으로 조사됐다.
* 서울시 시군구별 2016년 합계출산율 높은 곳(통계청) : 구로구(1.070명), 노원구(1.068명), 강서구(1.059명), 성동구(1.013명), 영등포구(1.011명), 양천구(1.008명)

■ 11번가 쇼핑 ‘골든 타임’은 언제?
11번가는 10년간의 요일별, 시간대별 결제건수에 따른 ‘쇼핑 골든타임’도 분석했다. 일주일 중 가장 많은 결제가 이뤄진 요일은 ‘월요일’이었고, 하루 중 ‘오전11시’에 가장 많은 주문이 몰렸다. 월요일(18%)에는 결제비중이 가장 낮은 토요일(9%) 보다 2배나 더 많이 결제가 됐는데 빠른 배송이나 당일배송을 선호하는 경향으로 배송이 바로 안 되는 주말보다 평일에 온라인 쇼핑을 더 많이 하고, 주말 동안 오프라인에서 구경한 상품을 월요일에 가격비교를 통해 온라인으로 구매하는 패턴이 나타나기 때문이다.

또 오전11시는 직장인들은 출근 후 급한 오전근무를 처리한 후, 주부들은 오전 집안 일을 끝낸 시간으로 쇼핑에 최적화된 시간이다. 이 시간대에는 시간당 평균 결제건수보다 1.6배 많은 결제가 이뤄졌고 점심시간을 포함한 오전 11시부터 오후1시까지는 하루 중 19% 비중의 결제가 발생했다. 11번가는 이러한 고객 구매패턴을 반영한 타임마케팅을 진행하기도 했다.
* 큐레이션 쇼핑 ‘쇼킹딜11시’ 론칭(2014년), 매일 오전 11시 ‘핫픽’ 특가상품 판매(2015년)

■ 2008~2017년 온라인쇼핑 인기상품 히스토리
11번가는 2008년부터 현재까지 고객들이 온라인을 통해 주로 구매하는 상품이 어떤 흐름으로 달라졌는지 분석해 온라인 쇼핑시장의 변화를 읽었다. 2008~2009년 론칭 초기에는 PC화면으로 직관적인 구매와 비교가 가능한 1만원 대의 저렴한 티셔츠, 레깅스부터 온라인으로 구매해도 부담이 덜한 가디건 등 ‘패션’ 카테고리 상품이 결제건수 기준 베스트 30위 내 대부분을 차지했다.

‘온라인 장보기’가 본격 활발해진 2010~2013년에는 오프라인 마트에서 주로 구매하던 품목인 물티슈, 세제, 기저귀, 커피믹스 등의 반복구매형 ‘생필품’이 베스트 상위 내에 오르기 시작했다. 특히 생수, 쌀 등 무게가 많이 나가는 품목들이 눈에 띄었다.

11번가 모바일 비중이 급격히 상승하기 시작한 2014년부터는 모바일 환경에 최적화된 ‘e쿠폰’의 약진이 돋보였다. 외식상품권, 편의점이용권, 모바일상품권 등이 결제건수 상위에 올랐고 ‘해외항공권’도 눈에 띄기 시작했다.
* 11번가 모바일 거래액 비중 : 2012년 6%, 2013년 14%, 2014년 31%, 2015년 44%, 2016년 55%, 2017년 62%

지난 10년간 거래액이 가장 많이 성장한 카테고리는 2008년(3~12월) 대비 2017년(3~12월) 거래액이 100배 가까이 증가한 ‘패션잡화’였다. 오픈 초기부터 오프라인 개별 소호몰이나 편집숍, SPA 브랜드를 속속 입점해 인기 빅셀러들을 꾸준히 키워온 결과다. 또 작은 모바일 화면에서도 원하는 패션상품을 빠르고 편하게 검색할 수 있는 ‘이미지검색’ 기능(15년 12월 베타서비스 론칭) 등을 마련해 쇼핑환경의 차별화 방안을 꾸준히 모색해 가고 있다.

온라인에서 가전을 구매하는 소비자가 늘며 청소기, 다리미 등의 ‘생활가전’(70배↑) 역시 거래액이 크게 뛰었다. 또 여가, 취미, 건강관리에 대한 관심이 몇 년 새 급격히 높아지며 ‘스포츠잡화’(45배↑), ‘캠핑’(27배↑), ‘스킨스쿠버/수상레저’(25배↑) 등 레저스포츠, 건강 관련 카테고리의 성장과 함께 불황무풍지대인 유아동시장의 지속적인 호황으로 ‘유아동신발’(44배↑), ‘유아가구/침구’(31배↑) 등도 돋보였다.

한편 ‘패션잡화’ 카테고리의 꾸준한 성장으로 지난 10년 동안 고객들이 가장 많은 후기를 남긴 품목은 ‘의류’ 였는데 양말(37만9000건), 티셔츠(37만700건), 청바지(20만3000건) 등이 해당됐다. 의류 다음으로는 ‘아기 물티슈’(31만건), ‘애견간식’(29만4000건) 등 육아용품이나 반려동물 관련상품 등 ‘양육’과 관련된 상품들에 꼼꼼히 후기를 남기는 것으로 나타났다.

SK플래닛 11번가 김현진 Product Innovation 추진단장은 “11번가가 10년간 쌓아온 빅데이터가 곧 우리나라 온라인 쇼핑업계의 역사”라며 “커머스플랫폼과 빅데이터의 시너지를 통해 향후 보다 개인화된 맞춤형 추천과 함께 고객 니즈를 선제적으로 예측할 수 있는 독보적인 플랫폼 우위를 확보할 것”이라고 말했다.끝.